COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA
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Este periodo se puede definir también como el de la preparación interna de la ope-
ración. Durante este tiempo, entre otros trabajos, se elaborará el calendario y el plan
de Comunicación, se configurarán los ejes y mensajes a transmitir, se estructurarán
las bases de datos y se formará al portavoz o portavoces que habrán de personificar
a la compañía en los diferentes momentos del proceso de salida a Bolsa.
En la fase del anuncio público de la operación, el principal objetivo de la Comunica-
ción se centrará en generar atención hacia la Compañía. Se deben cuidar las formas
y los mensajes, ya que la primera impresión que se cree entre los públicos objetivo
de la empresa posee un valor determinante para el resto del proceso. En este estado
es cuando se comunicará el “racional” de la oferta y se “venderán” las bondades de
la sociedad y de la operación.
En la fase de seguimiento, la Comunicación deberá centrarse en tratar de ganar credibi-
lidad y apoyos muy diversos a favor de la operación. Es fundamental, por ello, hacer un
seguimiento exhaustivo de cuantas informaciones publiquen los Medios (nacionales e
internacionales) así como del ruido que la operación despierte en la Red. Como come-
tidos obvios a cumplir por los equipos de Comunicación estarán el hablar diariamente
con los periodistas que sigan la actualidad de la operación; contactar con autorida-
des, líderes de opinión y expertos para transmitirles información de primera mano; se
pondrá en marcha el
Road Show
nacional e internacional -además de las convocatorias
públicas informativas en diferentes ciudades del propio país- en el que se presentará la
operación y la compañía en diferentes “plazas financieras” y se enviarán las notas de
prensa sucesivas sobre los avances de la operación y su trayectoria.
Finalmente, en la fase de la conclusión, se cierra el proceso y se da el pistoletazo de
salida para comenzar a comunicar ya como una empresa cotizada. En función del éxito
de la colocación y la evolución del valor, puede ser también el momento de obtener
cierto rédito informativo en forma de entrevistas con el presidente, por ejemplo.
Para obtener los mejores resultados en este largo y laborioso proceso de trabajo, el
equipo de Comunicación debe estar involucrado desde el primer momento, trabajar codo
a codo con los expertos jurídicos y financieros de la compañía, para poder prever así los
posibles hitos y acontecimientos que surjan a lo largo de la operación sin sobresaltos ni co-
yunturas críticas improvisadas. Elaborar un calendario con fechas estimativas, fases, hitos,
acciones y responsables es un ejercicio imprescindible que ayudará a planificar la Comuni-
cación y a hacer de ésta algo previsible y dinámico, sin dejar al libre albedrío lo que debe
responder a técnicas sobradamente experimentadas.
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