SALIDAS A BOLSA
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2.14
Las campañas de publicidad
La distinción entre información y Publicidad es a veces una débil frontera que el regula-
dor trata de fijar con criterios objetivos. Según la orden 1717/2010 que regula la Publicidad
en operaciones de salida a Bolsa en España, no se consideran actividades publicitarias:
Las campañas publicitarias corporativas que aporten información genérica sobre la
entidad y que no mencionen la oferta.
Los repertorios de documentación que se aporten en las presentaciones a analistas e
inversores durante el periodo de colocación de las acciones.
Las publicaciones periódicas que emitan los analistas sobre los instrumentos o ser-
vicios financieros, incluyendo informes de análisis y recomendaciones de inversión.
Con esta primera distinción básica y vigente a todo lo largo de la operación, en un
proceso de salida a Bolsa existen cinco fases diferenciadas de Publicidad, que a su vez se
pueden dividir en dos grandes bloques:
Publicidad antes de la aprobación del folleto informativo de la operación. En este perio-
1.
do se distinguen a su vez dos subfases:
Fase institucional, cuyos objetivos se centran en dar a conocer a la empresa, generar
expectación y posicionar la marca. En esta fase sólo se aportarán datos de la compa-
ñía pero nunca se mencionará la futura operación.
Fase de preventa, etapa en la que se sigue creando expectación y se continúa posicio-
nando la marca y la sociedad, pero donde ya se anuncia que la compañía se propone
comenzar a cotizar, pero sin dar ningún tipo de detalle adicional.
En esta primera fase, antes de la inscripción del folleto informativo en la CNMV, los
responsables de la operación deben ser extremadamente cautelosos en cuanto a aquello
que se publicita y, sobre todo, deben seguir la máxima establecida de que las actividades
publicitarias que se lleven a cabo no deben ser de tal naturaleza que puedan considerarse
en sí mismas una oferta pública. Además la Publicidad deberá ser reconocible como
tal y no debe dar pie a que pueda ser interpretada como engañosa. En este marco, la
Publicidad deberá declarar expresamente que se publicará el folleto e indicará dónde se
podrá obtener. Pero no se podrán aportar nunca en esta fase proyecciones, perspectivas
u oportunidades de negocio venideras ni estimaciones financieras futuras.
Publicidad tras la inscripción del folleto informativo en la CNMV. También pasa por
2.
varias fases:
Fase de venta, periodo en el que se intentará vender acciones y aumentar su notoriedad.
En esta fase es en la que se da una abundante información sobre la operación y sus dife-
rentes aspectos: precio al que se puede comprar, fechas para hacerlo, bancos en los que
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