FUSIONES Y ADQUISICIONES (M&A)
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eventualidades que se van produciendo, hasta su plena asimilación por los diferentes
públicos objetivo.
Cada etapa comporta la realización de un conjunto de tareas y acciones específicas dise-
ñadas para ella, iniciativas de Comunicación que deben obedecer a una estrategia en la que se
prevean todas las posibilidades y escenarios que pudieran darse a lo largo del proceso pero que
sea, a su vez, capaz de adaptarse con flexibilidad a los retos que aparezcan en el horizonte.
3.3
Planificación detallada
Como en el resto del ámbito comunicativo empresarial, no hay patrones fijos para su
aplicación en las fusiones y adquisiciones de compañías. Hay efectivamente pautas comunes,
pero los “trajes” siempre se deben confeccionar “a medida”, aquilatando la estrategia a seguir
y seleccionando las acciones a desarrollar en función de las exigencias y necesidades de cada
situación, así como en función de cada particular momento económico e informativo.
La deseada comprensión y aceptación de la operación por parte de los públicos objeti-
vos, tanto internos como externos, requiere como punto de partida básico de la estrategia
de Comunicación, en primer lugar, la construcción de una línea narrativa, es decir, la confi-
guración de un compendio argumental de la operación que esté basado, fundamentalmente,
en su justificación y en la lógica económica y empresarial que lo sustenta. Es lo que pode-
mos definir como el “racional” de la operación.
Construir sólidamente esta historia argumental es una tarea fundamental para desarro-
llar una campaña de Comunicación coherente a lo largo de las diferentes fases del proceso.
En este repertorio argumental deberán ocupar una posición prioritaria la relación de los
beneficios de la operación, la enunciación de las sinergias financieras y operativas que gene-
rará la integración para ambas empresas objeto de la fusión, la bondad de la oferta econó-
mica planteada y la oportunidad estratégica que encierra la operación.
Este “
storytelling
” o relato de la integración deberá condensar los mensajes básicos y
argumentar los beneficios que tendrá la operación para sus principales
stakeholders
, primor-
dialmente clientes, accionistas, empleados, inversores futuros y prescriptores de opinión de
los mercados.
En algunos casos puede ocurrir que los objetivos del adquirente difieran, en mayor o
menor medida, de los de la compañía adquirida, por lo que es importante -si el acuerdo
es amistoso- que los dos equipos de Comunicación de las compañías afectadas trabajen
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