coordinadamente para unificar los mensajes y alcanzar la obligada coherencia entre las dos
partes implicadas.
En la etapa de definición habrá también que realizar, lógicamente, un mapa detallado de
los públicos objetivo de ambas compañías, externos e internos, a los que habrá que dirigir
los mensajes de forma diferenciada. No hay que olvidar en esta tarea de identificación de
receptores a clientes, proveedores, asociaciones de consumidores, autoridades, reguladores,
vecinos… todos aquellos
stakeholders
que, por su propio interés, querrán conocer cómo les
afecta la operación y a quienes les asiste el derecho legítimo a ser informados. Estos mapas
y listados de públicos serán clave para desarrollar las acciones de Comunicación necesarias,
elegir los canales más adecuados, tanto formales como informales, y para comunicarse con
ellos de forma sistemática y profesional.
En el diseño de toda estrategia y plan de Comunicación conviene tener en cuenta que la
empatía es un factor fundamental. Ello hace que sea muy importante pensar previamente
en cómo percibirán los diferentes mensajes cada uno de los públicos a los que vamos a
dirigirnos. Cada público tiene su circunstancia particular, sus motivaciones, sus recelos, sus
inquietudes y sus preocupaciones. A menudo, en la Comunicación Financiera se tiende a
primar en exceso los mensajes dirigidos a los accionistas y a los actores financieros, descui-
dando en cambio a otras audiencias que no dejan de tener un peso sustancial en la creación
de los estados de opinión, pese a su menor notoriedad. Pero, debemos ser conscientes de
que priorizar a unos no quiere decir olvidar a otros. Los mensajes deben ser coherentes
entre sí pero deben sintonizar con las preocupaciones de cada público y responder adecua-
damente a sus demandas informativas.
A veces las empresas olvidan, en operaciones de gran transcendencia pública, que el in-
terior de las propias compañías afectadas constituye la más eficaz caja de resonancia para las
opiniones y juicios sobre este tipo de movimientos societarios, máxime hoy cuando las redes
sociales y la Comunicación Digital han lanzado al individuo anónimo a la palestra multitudi-
naria de la discusión y el contraste público de pareceres. Los empleados constituyen sin duda
la audiencia más sensible y no hay que escatimar esfuerzos en informar adecuadamente a este
colectivo. Mientras que los analistas e inversores valorarán las sinergias operativas y las de
ingresos y costes que genera una determinada fusión o integración, no conviene olvidar que
los empleados pensarán inmediatamente en recortes de plantilla, reestructuración, cierre de
oficinas o unidades productivas, pérdidas de beneficios sociales, etc., y los mensajes a difundir
a este colectivo tan sensible deberán dar respuesta, por tanto, a estas preocupaciones.
Pero, además, hay otros colectivos que también han de tenerse en cuenta en operaciones
de este tipo, como son las autoridades o las Administraciones Públicas. Se da la circunstan-
cia que, en ocasiones, las compañías constituyen una pieza económica fundamental en un
entorno determinado, y el desarrollo de este tipo de operaciones puede generar incertidum-
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA
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