FUSIONES Y ADQUISICIONES (M&A)
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las compañías protagonistas de la operación se encuentran ubicadas en ciudades diferentes
o incluso en países diferentes habrá que prever si sus respectivos presidentes comparecen
juntos en el día del anuncio, o lo hacen posteriormente, y hacer los preparativos necesarios
para el viaje o viajes y cuadrar los horarios con precisión matemática.
La operación de adquisición amistosa de la estadounidense Talecris por el grupo español
de hemoderivados Griffols en mayo de 2010, en la que Estudio de Comunicación participó
como asesor, ilustra la complejidad que puede revestir un proceso de estas características. El
anuncio simultáneo de la operación en España y Estados Unidos obligó a diseñar un minucio-
so cronograma, para encajar todas las comunicaciones a los diferentes públicos, teniendo en
cuenta las diferencias horarias entre España y Estados Unidos. Así, tras el envío de un “hecho
relevante” a la Bolsa de Madrid y una Comunicación al NASDAQ, se remitió una nota de
prensa conjunta a los Medios, se programó una rueda de prensa al mediodía en Barcelona, y
se procedió a realizar horas después una ronda de contactos telefónicos de los responsables
de la empresa española con los principales Medios de Comunicación estadounidenses.
En Comunicación Empresarial el liderazgo es clave. Y en procesos de fusión e integración
de empresas la personalidad o carisma del presidente o consejero delegado que pilota la opera-
ción es un factor de primer orden para la transmisión correcta de los mensajes a todos los
stake-
holders
. La credibilidad suele tener nombre y apellidos. Estos ejecutivos responsables van a ser
la cara visible de la transacción, y de su habilidad para convencer de las bondades del proyecto,
justificar la lógica empresarial a la que responde y sortear los interrogantes o incertidumbres que
se pueden plantear a lo largo de la negociación dependerá en gran medida la recepción que se
tenga del mismo y la credibilidad y nivel de aceptación que logre en la opinión pública. Por eso,
es conveniente que aquel o aquellos que vayan a ser los portavoces de la operación se sometan
a un ejercicio de entrenamiento antes de comparecer ante Medios de Comunicación u otras au-
diencias. A menudo, ejecutivos muy experimentados rehúyen estos ensayos convencidos de que
no necesitan ninguna preparación especial. Se equivocan gravemente. La experiencia demuestra
que es importante confrontar y homogeneizar, en simulacros preparados por el equipo de Co-
municación responsable de la operación, la consistencia de los mensajes que se han acuñado, el
rigor del discurso y poner a prueba la pericia de sus aptitudes comunicativas antes de arriesgarse
a comparecer ante la opinión pública y los profesionales de la información.
3.4
El anuncio de la operación
El día del anuncio público de la operación se convierte en un auténtico maratón simul-
táneo de comunicaciones y reuniones, con el fin de que los principales públicos objetivo
reciban una información unívoca, adaptada a cada uno de ellos y prácticamente de manera
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