para trasladar a los periodistas los principales mensajes es una condición
sine qua non
de toda
operación de esta naturaleza. Este contacto directo con los informadores permite despejar
los interrogantes que pudiera suscitar la operación y que tal vez no resuelva la mera lectura
de la nota de prensa, soporte elaborado con una finalidad más genérica e integradora. Lo
habitual es que en estas comparecencias informativas estén presentes los responsables de
las dos compañías protagonistas del acuerdo. También deberá tener en cuenta que entre las
preocupaciones de los Medios figurarán en términos muy destacados los aspectos relativos
al mantenimiento del empleo, etc.
Además de este contacto directo con los periodistas, y, especialmente si se trata de
compañías cotizadas, es aconsejable también promover una intensa ronda de entrevistas o
contactos con los editorialistas o responsables de las páginas de opinión de los diarios más
prestigiosos, aquellos que crean opinión, y cuyo criterio va a ser clave para que se perciban
las ventajas que comporta una determinada operación y a través de ellos así se difunda.
3.5
Después de la fusión…la integración
En numerosas ocasiones puede suceder que las empresas fíen todo el esfuerzo comu-
nicativo al día “D”, y descuiden en cambio el día -o días- después, cuando los argumentos
y mensajes principales van calando a diferentes niveles y se ven sometidos al escrutinio
severo de otras opiniones críticas, al criterio de los analistas que emiten sus recomenda-
ciones y cuando también entran en liza otros interrogantes y aspectos subalternos pero
importantes.
Los Medios de Comunicación, a veces, se detienen así en aspectos aparentemente se-
cundarios -que van desde los planes de retribución a los directivos a los posibles recortes
que se pudieran producir- que pueden reflejarse en titulares negativos y arrojar sombras so-
bre la bondad de la operación. Ante ello conviene efectuar un seguimiento constante de los
Medios, tanto
on line
como
offline,
y de las redes sociales, para detectar el clima de opinión,
medir sus variaciones y rastrear los posibles mensajes negativos para poder contrarrestarlos.
No conviene olvidar que las opiniones se crean a la velocidad del rayo y es preciso ser muy
ágil para evitar la consolidación de percepciones negativas que puedan empañar el éxito o la
imagen de una operación, ya que cuando éstas echan raíces es mucho más difícil y costoso
neutralizarlas.
Además, en el caso de las operaciones de M&A, una vez rebasado el momento crítico de
la firma, se abre un horizonte dilatado en el que la Comunicación Externa cede el testigo a
la Comunicación Interna. Es entonces cuando comienzan los trabajos para la integración
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA
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