Trabajando en equipo con el competente staff de abogados de Inversiones Hampton
y con una contundente batería de argumentos legales, la estrategia de Comunicación se
basó en divulgar los siguientes mensajes: a) el incumplimiento flagrante de un contrato
de compraventa; b) el quebrantamiento malicioso de la confianza entre socios; y c) en la
legitimación pública del socio sorprendido en su buena fe, apelando a su reconocido com-
portamiento ético, su trayectoria internacional y su lealtad empresarial.
Las relaciones con los Medios de Comunicación jugaron un papel fundamental en la
batalla y también fueron esenciales las relaciones institucionales y con los organismos re-
guladores.
4.2
Riesgos de imagen
Sin excepción, las Ofertas Públicas de Adquisición hostiles tienen una visibilidad muy
alta y atraen a los Medios de Comunicación como un imán a un puñado de clips. En primer
lugar, porque la situación tiene una importante carga de eso que los anglosajones llaman
drama
y que es uno de los ingredientes preferidos del periodismo.
Asistimos durante semanas a una “pelea”, posiblemente entre titanes, cargada de de-
claraciones con réplicas y contrarréplicas que suelen dar lugar a titulares con gancho. El
“perfume frente al agua de colonia” con el que Guy Dollé trató de descalificar la produc-
ción de Mittal Steel cuando ésta lanzó su opa hostil contra Arcelor, o el “hemos puesto
el semen y en un mes se sabrá si es niño o niña” de Salvador Gabarró cuando Gas Natural
opó contra Endesa desataron ríos de tinta y se convirtieron en objeto de atención de la
opinión pública.
Por otra parte, las acciones defensivas que la empresa atacada tiene a su disposición pue-
den también llegar a ser muy llamativas y focalizar el interés de los Medios. Hasta sus nom-
bres entroncan más con 007 o con las novelas de aventuras que con el aburrido lenguaje
empresarial. Las
poison pill
s que se popularizaron en los años 80, la táctica del
caballero blanco
dispuesto a defender la empresa con una oferta alternativa y pactada o la
defensa packman
, en
memoria del legendario videojuego, cuando la empresa atacada se convierte en atacante y
trata de comerse a su ambicioso rival mediante su adquisición.
Con este alto potencial de notoriedad, las opas hostiles pueden convertirse en un pe-
ligro para la reputación de ambas compañías y de sus respectivos gestores. Durante el
tiempo que dure la pugna, ambas corporaciones van a buscar y airear todos los fallos en
la gestión, fracasos de proyectos y hasta trapos sucios empresariales y personales de los
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA
142
1...,132,133,134,135,136,137,138,139,140,141 143,144,145,146,147,148,149,150,151,152,...313