y su
horror vacui
marcan el ritmo de la información sobre la operación. Ellos y su demanda
informativa hacen que las compañías implicadas tengan que poner en marcha una maquina-
ria capaz de satisfacer sus requerimientos y, a ser posible, conseguir mayor notoriedad que
la parte contraria. Todo ello transmitiendo argumentos que tienen que ser bastante sencillos
de comunicar y entender por todos.
En esta dialéctica entre la negociación discreta y la información pública, los equipos de
Comunicación de ambas compañías implicadas tienen que logar un equilibrio difícil: man-
tener la tensión informativa y, al mismo tiempo, evitar el desgaste.
Llegados a este punto, cabe señalar que la experiencia acumulada a lo largo de los años
en múltiples operaciones de este tipo demuestra que la rapidez es un factor esencial ya que
la gran mayoría de las opiniones de los diferentes públicos objetivo se conforman en los pri-
meros días, tras el anuncio del lanzamiento de la operación. Por consiguiente, preparar con
antelación los argumentos de venta de las mismas, incluyendo ejes y mensajes de Comunica-
ción, fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades, así como un amplio prontuario de
preguntas y sus respectivas respuestas, siempre en coordinación con los responsables internos
y asesores externos legales y financieros, se antoja fundamental para presentar, en los prime-
ros días del anuncio, las bondades de la operación con la consiguiente segmentación a todos y
cada uno de los públicos objetivo, con especial atención en los protagonistas finales a la hora
de aceptar o rechazar la oferta: los accionistas minoritarios e institucionales.
No debemos olvidar que para los Medios de Comunicación el anuncio de una OPA hos-
til entre importantes compañías siempre representa una excelente oportunidad para ‘llenar’
espacio informativo en sus diferentes formatos, papel, audiovisual o internet. Por tanto,
toda clase de detalles ‘jugosos’ pueden salir a colación y convertirse en titulares para ‘atacar’
a una de las partes en cuestión. Así, asuntos como los altos sueldos de los directivos o las
ineficiencias detectadas en el negocio de una u otra empresa pueden ser ‘carne de cañón’
y obtener pábulo con mayor facilidad. En un caso concreto como la OPA de Mittal sobre
Arcelor, cuestiones culturales como la nacionalidad del máximo accionista de la opante
también sirvió argumentos a los Medios de Comunicación para tomar partido en la opera-
ción, ya que se consideraba que sus prácticas empresariales no se correspondían con las que
habitualmente se desarrollaban en la Unión Europea. Todo ello a pesar de que las oficinas
de esta compañía se encontraban en Londres y su sede social en Holanda.
Por todo ello, es curioso destacar cómo los tópicos también suelen funcionar en este
tipo de operaciones para tratar de impulsar o ‘poner palos en la rueda’ de las mismas. De
este modo, frases hechas y sitios manidos y comunes como: ‘David contra Goliat’, ‘el pez
grande se come al chico’ o ‘el poder de la multinacional extranjera frente a la empresa na-
cional’, suelen funcionar con más aceptación de la inicialmente imaginable en el colectivo
de los diferentes
stakeholders
, incluyendo, por supuesto, a los representantes de los Medios.
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA
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