OFERTAS PÚBLICAS DE ADQUISICIÓN (OPA):
AMISTOSAS Y HOSTILES
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Entre las estrategias utilizadas tanto por la empresa que lanza una OPA considerada
como hostil como por la que se defiende de la misma, con su correspondiente correlato
desde el punto de vista de la Comunicación, destaca, en el caso de los opantes, la puesta
en marcha de campañas informativas dirigidas específicamente a los accionistas, en las que
se puede señalar la necesidad de acometer un cambio de gestores de la compañía, ofrecer
mayores dividendos en caso de triunfo de la OPA hostil, optimizar el valor de las acciones
o comparar su trayectoria con otras empresas del sector.
En el ámbito de las estrategias defensivas ante una OPA hostil, destacaríamos aque-
llas encaminadas a elevar el precio de la compañía mediante ampliaciones de capital o la
emisión de dividendos extraordinarios y, por tanto, obligar a mejorar las condiciones de la
operación, utilizar los blindajes por medio de la activación de las denominadas ‘acciones de
oro’, búsqueda de un ‘caballero blanco’ al que recurrir para vender total o parcialmente la
empresa y evitar así que triunfe la oferta, formular una OPA de exclusión previa, protago-
nizar una defensa
packman
consistente en intentar `comerse’ a la empresa oferente mediante
una contraopa o, incluso, llegando a casos extremos, tomar decisiones lesivas o que simple-
mente disminuyan el valor de la compañía.
4.4
La materia prima informativa en unA OPA hostil
A lo largo del tiempo que dure la OPA hostil los equipos al frente de su Comunicación
van a tener que mantener viva la llama, conservar la iniciativa y tratar de que prevalezca la
versión de la operación más favorable a los intereses de su empresa.
Para conseguir esto tendrá que utilizar una materia prima informativa que tendrá dos
orígenes, la propia generada en su compañía y conteniendo su versión de los hechos, y
la ajena, igualmente importante y que también tendrán que transformar para construir la
imagen objetivo.
La materia prima informativa propia está constituida por tres fuentes fundamentales: el
racional de la operación, el
background
empresarial y las contra argumentaciones.
De las tres, el racional de la operación es la columna vertebral, es la historia sobre la que
se debe articular la imagen de lo que estamos llevando a cabo. Se trata de la formulación
“oficial” de por qué se procede a hacer la oferta o esta se rechaza. Debe ser un relato en-
tendible no solo por expertos y tener un fundamento técnico. Esta historia tiene que estar
muy bien definida porque tendrá que ser usada a lo largo de todo el proceso.
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