Del
background
empresarial, de sus decisiones, aciertos y fracasos va a salir la otra gran
fuente de información. Durante las semanas en las que la empresa se encuentre inmersa en
el proceso todo su pasado, o al menos sus mejores y peores momentos, van a “resucitar”
informativamente hablando. Por esta razón es fundamental que el equipo de Comunicación
haya preparado un buen documento de fondo que explique la actividad, las fortalezas y las
oportunidades de la compañía y que sirva, una vez distribuido entre los informadores que
se ocupen del tema, para conformar opiniones y transmitirlas hacia la opinión pública y los
públicos informados vía Medios de Comunicación.
Finalmente, las afirmaciones, ataques y argumentos de la empresa opositora se conver-
tirán también en materia prima informativa propia una vez que la compañía las estudie y
las transforme en contra argumentos que no sólo tienen que estar bien formulados y ser
convincentes, sino que además tienen que ver la luz con rapidez pero sin perder un ápice
de coherencia argumental.
Tan importante como la materia informativa propia lo es la ajena que llegará desde
distintas fuentes. La primera y más inmediata será la contra argumentación formulada por
la otra empresa. Sus especialistas tendrán que elaborar de manera rápida una respuesta a
la oferta. No es de extrañar que en esta contra argumentación se incluyan elementos emo-
cionales basados en clichés, nacionalismos, prejuicios… la práctica y la historia de las opas
hostiles demuestra que en ellas, como en la guerra, vale todo. Lo cierto es que los argumen-
tos defensivos, por ejemplo, tendrán la oportunidad de conseguir una gran repercusión me-
diática y marcarán el discurso de los Medios en un segundo momento por lo que la empresa
oferente tendrá que trabajar sobre ellos para contra argumentar con rapidez.
Otra fuente de material informativo sobre el que trabajar es el de las declaraciones de
terceros y ese frente es muy amplio ya que incluye desde los accionistas a los sindicatos
pasando por el o los gobiernos. Tanto uno como otro contendiente en esta pugna tratarán
de usar esas declaraciones bien a su favor bien en contra del adversario. Es exactamente lo
mismo que ocurrirá con los informes de analistas.
En esa tesitura, cuando la operación tiene la envergadura suficiente para que los Medios
internacionales la reflejen, sus informaciones se convertirán también en motores de nuevos
comentarios que deberán ser propiciados, mitigados o reenviados, según los intereses de
cada cual.
Para que no falte de nada en este escenario tan apasionante desde el punto de vista de la
Comunicación, es necesario hablar de las filtraciones y los rumores.
El secreto de las negociaciones, la falta de conocimiento real sobre los pasos de una y
otra parte generan, casi con certidumbre matemática, rumores. Y esos rumores son vividos
COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA
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