ANEXO
1
EL CASO DE LA SALIDA A BOLSA DE BME
A.1.5.4. Estrategia de Comunicación
Por los objetivos fijados para el desarrollo de la operación y por la naturaleza y alcance
de ésta, así como por la notoriedad y singularidad de la Compañía (operadora de uno de los
mercados financieros en los que iba a cotizar) se hacía necesaria una estrategia de completa
proactividad
que permitiera mantener
la iniciativa
en todo momento y dar la mejor y más
amplia información a todos los públicos objetivo que la demandaran.
Junto con la proactividad, la
anticipación
fue también una de las coordenadas princi-
pales de la Campaña, ofreciendo anticipadamente la información que podría ser de interés
para los Medios de Comunicación, analistas, intermediarios financieros y potenciales in-
versores, en las sucesivas fases y siempre de acuerdo con las limitaciones normativas y los
requisitos exigidos a BME por la Comisión Nacional del Mercado de Valores.
Asimismo, la
transparenci
a se consideró como otra de las premisas fundamentales
para el proceso de Comunicación de la salida a Bolsa de BME. El modelo de Compañía que
salía al parqué y, por lo tanto a la consideración de los inversores, no podía dejar la menor
sombra de duda sobre falta de claridad u ocultamiento de información. Se consideró una
condición sine qua non para el correcto tratamiento de todo el proceso comunicacional.
Era también evidente que por la diversidad de Públicos Objetivo y de las acciones nece-
sarias en todas y cada una de las fases se hacía necesaria la utilización de la
Comunicación
integral
y, singularmente, de la Comunicación Informativa, las Relaciones Públicas e Insti-
tucionales, la relación con inversores e intermediarios financieros así como la campaña de
publicidad institucional y de comercialización.
Por otra parte, la Comunicación de la operación no podía limitarse al ámbito externo
ya que los directivos y empleados de Bolsas y Mercados Españoles, aparte de ser prescrip-
tores conocedores y creíbles, fueron destinatarios, asimismo, de un tramo de las acciones
y podrían decidir convertirse o no en accionistas, es decir, en propietarios de una parte
de su empresa. Indiscutiblemente, la estrategia de Comunicación pasaba por considerar
ineludible, en todos sus aspectos de acciones y ejes y mensajes,
junto a la externa, la Co-
municación Interna.
A.1.5.5. Posibles escenarios y previsiones de Comunicación
Es evidente que cualquier operación financiera de carácter público, como es el caso de la
Oferta Pública de Venta que se comenta, está sometida a un factor de incertidumbre mayor o
menor en función de diferentes factores como la situación económica del país o del entorno
en el que se realiza, la específica de los mercados financieros y bursátiles, la de la propia evo-
lución de la Compañía y de sus principales accionistas, así como otros más técnicos como los
de la singularidad, oportunidad y novedad de la propia operación. La concurrencia simultánea
de varios de esos factores o el suceso de tan sólo uno de ellos pueden provocar, en sentido
187
1...,177,178,179,180,181,182,183,184,185,186 188,189,190,191,192,193,194,195,196,197,...313