ANEXO
1
EL CASO DE LA SALIDA A BOLSA DE BME
La campaña de Publicidad
En el proceso de una salida a Bolsa, el departamento de publicidad de Estudio de
Comunicación colaboró de forma activa con los responsables de BME para diseñar
una Campaña Publicitaria y de Marketing para dar a conocer la oferta al inversor
minorista y ayudar a la venta de acciones.
Conceptualización y creatividad
El
briefing
de la campaña insistía en los siguientes aspectos:
- Debía tratarse de una Comunicación de tono claramente institucional, sin grandes
alardes creativos. Una campaña sobria, seria y eminentemente informativa.
- Era necesario un contenido didáctico y divulgativo para explicar a los potenciales
inversores minoristas las fortalezas de BME.
- Todas las acciones y todo el proceso debía cumplir de forma escrupulosa las
obligaciones marcadas por la CNMV y respetar todas sus sugerencias en aras de
actuar con ejemplaridad.
Elaboración de bocetos, maquetas y artes finales
El equipo creativo elaboró diferentes propuestas, con distintos eslóganes y estrate-
gias creativas.
La campaña elegida se estructuraba en dos fases: campaña institucional pre-venta y
campaña de venta de acciones. Ambas bajo el eslogan: ‘la Bolsa sale a Bolsa’.
Al ser BME una institución poco conocida públicamente, se optó por utilizar en el
claim
la parte más conocida del negocio, las Bolsas de Valores y a partir de ese ele-
mento, conocido sobradamente por el gran público, explicar el resto de la actividad
de BME. La imagen utilizada en la campaña reforzaba este elemento.
La gráfica de la campaña simulaba la noticia de un diario, para reforzar el componen-
te informativo, sobrio e institucional de los anuncios.
Los dos originales utilizados en la campaña fueron:
Fase 1: Comunicación institucional preventa:
- Anuncio de que muy pronto BME, Bolsas y Mercados Españoles, empezaría
a cotizar.
- Principales datos de la compañía:
Una empresa que negocia cada día 3.000 millones de euros en acciones,
160.000 contratos de futuros y opciones y 3.500 millones de euros en
productos de renta fija, que gestiona un gran mercado en el que están
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