FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA
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interés hacia aspectos aparentemente menos relevantes -denominados intangibles- que do-
tan a las compañías de mayor valor pero cuya cuantificación no es fácilmente registrable en
las cuentas de resultados y los balances.
En la extensión de este fenómeno también ha influido la labor de aquellos prescriptores
y analistas financieros que empezaron a recomendar que las inversiones tuviesen en cuenta
otros factores relativos al compromiso de las empresas con valores éticos, medioambienta-
les y sociales, que van más allá del mero rendimiento económico.
En el mundo de la Comunicación Financiera se habla a menudo de lograr atributos
positivos para las empresas como la confianza, la excelencia, el liderazgo, la solvencia, etc.
En definitiva, se busca afianzar la buena reputación de las empresas mediante una lucha
en la que los intangibles han cobrado gran relevancia. Para posicionarse y diferenciarse, las
empresas invierten millones de euros en programas de patrocinio, principalmente en los
vinculados al mundo del deporte y la cultura. Cuando se invierten cifras multimillonarias en
la mejora de los intangibles asociados a una institución, estos empiezan a dejar de ser “in”
para pasar a ser muy tangibles, tanto como el dinero invertido en ellos.
Las dos mayores entidades bancarias españolas, por ejemplo, invierten cifras millonarias
cada año en sus patrocinios deportivos que, según afirman, se han convertido en un pode-
roso dinamizador, no sólo de su imagen sino también de su propio negocio.
El Grupo BBVA renovó en 2011 su acuerdo con la Liga de Fútbol Profesional Españo-
la y lo extendió hasta el año 2013. Además, firmó un acuerdo con la NBA para convertirse
en el banco oficial de la liga de baloncesto norteamericana. Por su parte, el Grupo Santan-
der cerró el año como patrocinador líder de Ferrari. Si bien no es relevante la exactitud de
las cifras, se publicó que la entidad azul había invertido setenta millones anuales en sus dos
patrocinios estrella, mientras que la entidad que emplea el rojo como su color corporativo
había dedicado cincuenta millones cada año para asegurar su presencia en el gran circo de
las cuatro ruedas, y otra cantidad relevante en la copa Libertadores.
Inversiones como éstas convierten a los intangibles que las justifican en poderosos ac-
tivos. Los intangibles pasan así a ser generadores de negocio. Coincidiendo con la celebra-
ción del último Gran Premio de Italia en el año 2010, el Grupo Santander desveló que en
su primer año de colaboración con Ferrari esperaba obtener un retorno de 250 millones
de euros. Para explicar este retorno, el grupo financiero mide las apariciones en Medios de
Comunicación y calcula lo que le costaría una inserción publicitaria equivalente, es decir,
calcula el teórico valor publicitario. Estos patrocinios son empleados como “soporte” en
acciones de Comunicación de todo tipo, desde el lanzamiento de un nuevo producto hasta
trabajos y fidelización de accionistas a los que se premia con entradas al fútbol o a la Fór-
mula Uno, por ejemplo.
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