COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA
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Sin embargo, en la construcción de estos intangibles no hay que olvidar que las es-
trategias son diversas y podemos encontrarnos con casos como el de Inditex, una de las
empresas con mejor reputación y evolución financiero bursátil en los últimos años, donde
estos intangibles los ha construido el gran “arquetipo” que es su imagen de marca y no unas
acciones concretas de patrocinio.
El respeto por los entornos naturales y el medio ambiente que rodea a las compañías, la
voluntad de acometer proyectos sostenibles por parte de las empresas, la atención a princi-
pios éticos como criterios de comportamiento, los compromisos solidarios, la gestión del
conocimiento o la igualdad de trato a los empleados. Todo este amplio repertorio de retos
sociales asumidos formalmente implica la identificación de las empresas con valores que
deben formar parte de la agenda de sus directivos por estrictas razones estratégicas, si lo
que desean es aumentar la competitividad y hacer que crezca el valor de sus compañías.
No es de extrañar, por lo tanto, que incluso en algunos mercados bursátiles se hayan
creado índices que incorporan a empresas cotizadas que cumplen con requisitos específi-
cos, tales como prácticas de RSC en medio ambiente, relaciones con los accionistas y dere-
chos humanos, basados en los principios de inversión responsable. Un claro ejemplo son
los Dow Jones Sustainability Indexes (DJSI
),
lanzados en 1999 o
el FSE4Good que lanzó
en julio de 2001 la Bolsa de Londres y que se trasladó, en 2008, al mercado español con el
índice FTSE4Good IBEX
.
En un mercado donde las diferencias entre competidores pueden ser muy sutiles, la
Reputación Corporativa se convierte en un valor clave para la actividad comercial e incluso
para la valoración de las empresas. El transmitir esos valores a los diversos
stakeholders
con
los que la compañía se relaciona es parte del núcleo básico de la Comunicación Empre-
sarial, ya que se estima necesario impulsar un diálogo cada día más intenso, complejo y
multidireccional con sus grupos de interés para incrementar el valor.
Pero si en Comunicación el afán por construir una plausible Reputación Corporativa
constituye un objetivo estratégico desde el punto de vista económico para las empresas, los
riesgos que conlleva la pérdida de esa Reputación Corporativa pueden acarrear devastado-
ras consecuencias para el futuro de la compañía cuando ésta se enfrenta a una crisis. En la
actualidad nadie duda del interés que la imagen y la Reputación tienen como valores estra-
tégicos y fundamentales para las compañías y sus equipos de dirección. Valores que pueden
deteriorarse para siempre en caso de un escándalo judicial, por ejemplo, y estigmatizar de
por vida a quienes se enfrentan a este tipo de situaciones, incluso aun siendo finalmente
declarados inocentes. Si además sumamos la repercusión que tienen las noticias en Internet,
que se transmiten de manera instantánea y dejan huella durante mucho tiempo, el problema
lejos de achicarse se agranda cada día.
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