FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA
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Actitudes ante la Comunicación en operaciones financieras
Una de las claves de toda operación financiera bien diseñada radica en la estrategia de
Comunicación con la que la compañía se disponga a lanzarla al mercado. Las empresas
que manejan correctamente la Comunicación logran una mejor imagen pública, lo que les
puede llevar a obtener financiación más barata y alcanzar un mejor posicionamiento frente
a sus competidores. Para las compañías cotizadas, la exposición pública es una constante
ineludible. Debido a ello, la transparencia y la visibilidad se tornan requisitos fundamenta-
les para el éxito. Es aquí donde resulta imprescindible adoptar un talante y emprender una
gestión de la Comunicación que acompañen a la estrategia comercial y que sean asumidas,
desde el nivel directivo, como tareas tan esenciales como puedan serlo la propia definición
de los productos o la fijación de sus precios.
En los mercados más maduros, ya está claramente instalado este camino, después de
haber seguido un proceso de aprendizaje y experiencia que todavía continúa. La Comuni-
cación Financiera va evolucionando y perfeccionándose a la par que los mercados. Por eso,
los empresarios deben ser conscientes de que es un instrumento útil y eficaz en la gestión
de sus productos financieros, al igual que lo es de sus productos comerciales. En un con-
texto donde los mercados financieros evolucionan hacia la internacionalización, sólo una
empresa más global, más transparente y más responsable tendrá éxito.
Nadie discute ya que la Comunicación es un factor imprescindible para el éxito en la
gestión empresarial, pero conviene recordar el relevante papel que desempeña en el ámbito
financiero. Por muy obvio que parezca, en Comunicación Financiera -como en cualquier
otra disciplina ejecutiva- es esencial huir de la improvisación, siendo imprescindible pararse
a pensar siempre antes de actuar.
Junto con este imperativo de planificación se exige también un talante perseverante
como factor clave para la obtención de buenos resultados. Además, en cualquier operación
financiera del tipo que sea, hay que sumar voluntades, integrar equipos y trabajar estrecha-
mente fomentando la colaboración de los responsables de los diferentes departamentos
involucrados. Concretamente, es vital la colaboración entre el departamento Legal, el Fi-
nanciero y el de Comunicación, ya que son las tres patas de una misma mesa cuyo tablero
debe regirse por la horizontalidad y, cuanta mayor sinergia se produzca entre ellos, mayor
efectividad y solidez se proyectará al exterior. Cada tipo de operación exige técnicas espe-
cializadas en cada área y es bueno, antes, durante y después de realizarlas, dejarse guiar por
los expertos. Si básico es que los equipos jurídico y financiero dispongan de la confianza
plena de quienes dirigen la operación, idéntico requisito de transparencia y confiado apoyo
debe suscitar el equipo de comunicación en el ejercicio de sus trabajos.
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