COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA
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Para alcanzar el deseado objetivo de unos favorables resultados en Comunicación Fi-
nanciera, es imprescindible que los responsables de las compañías estén convencidos de
la necesidad de comunicar y otorguen su apoyo explícito a las acciones de Comunicación
y a quienes dirigen y componen los equipos profesionales responsables de su desarrollo.
Deben defender la transparencia como arma de trabajo, dejarse guiar por los expertos en
cualquier fase del proceso, huir de la improvisación -fuente de los más sonoros fracasos-,
alentar el trabajo en equipo entre los diferentes departamentos (Legal, Financiero, y Comu-
nicación) y estar convencidos de que la perseverancia es un factor clave para la obtención
de los resultados deseados.
1.6
Análisis de situación como requisito previo
En Comunicación Financiera, como ocurre con los restantes ámbitos de Comunicación
Corporativa, es esencial disponer de un conocimiento de la situación de la que se parte
antes de diseñar y poner en práctica las acciones específicas aplicadas a cada operación. Las
auditorías de Comunicación y los trabajos similares de análisis de situación, por lo general,
constituyen herramientas de reflexión que permiten lograr una perspectiva de conjunto,
lo que a menudo es incompatible con la inmediatez con la que se deben afrontar muchas
de estas acciones. Pero el principio general de que hay que pensar antes de actuar y de
que siempre hay que conocer a fondo la realidad para no engañarse son axiomas vigentes,
cualquiera que sea la circunstancia y la coyuntura por la que atraviese una empresa. Estra-
tegia, plan de contingencia, escenarios de crisis… son algunas de las palabras clave cuando
se aborda la Comunicación Empresarial en general y la Financiera en particular. Menor
consumo parece tener otros vocablos tanto o más relevantes, como diagnóstico, examen,
supervisión, planificación. Pero estas, también deben ser herramientas habituales para una
adecuada gestión de la información en el entorno financiero.
Al ser la Comunicación Financiera una disciplina especializada que, o bien está reglada o
bien responde a objetivos muy concretos, no hay que plantear este análisis formal como un
requisito imprescindible en todos los casos. Pero también desde lo particular es necesario
saber de dónde partimos y hacia dónde queremos ir; conocer con precisión la imagen que
proyectamos; saber cómo nos ven; trazar escenarios de presente y extrapolarlos a un aba-
nico de opciones previsibles; identificar fortalezas y debilidades antes de salir al mercado y,
en suma, hacer un obligado análisis de competencia para conocer la realidad propia y ajena.
Así, por citar un ejemplo que puede afectar muy negativamente a ciertas operaciones, es ne-
cesario saber detectar y valorar la existencia de otras posibles operaciones concurrentes en
el mercado que, sin ser competencia directa, pudieran, no obstante, condicionar el interés
de los inversores a los que nos dirigimos o la visibilidad de nuestra operación.
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