FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA
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Planificación, seguimiento y control de las acciones
“Mi táctica es quererte, mi estrategia es que algún día me necesites” decía Mario Be-
nedetti en uno de sus poemas más conocidos. Y es que, como bien sabía el popular poeta
uruguayo, táctica y estrategia no son la misma cosa. En Comunicación tampoco, aunque
con frecuencia la frontera conceptual entre ambas se diluya, con consecuencias, a veces,
nefastas para la consecución de los objetivos perseguidos. La utilización de la caballería y
el bombardeo sistemático por la artillería francesa de la superficie helada de las lagunas de
Satschau, por donde huían despavoridas las tropas rusas, fueron determinantes para que
Napoleón ganara la batalla de Austerlizt, pero fue sin duda una estrategia única basada en
la sorpresa, la anticipación constante, la que adjudicó al genial corso esta victoria que ha
pasado a ocupar un lugar privilegiado en los libros de historia.
Como en Austerlizt, en Comunicación, la estrategia es el plan, la forma de ayudar a la
consecución de un objetivo, en tanto que la táctica es el medio, la herramienta o la operativa
que, respondiendo a la estrategia previa, permite alcanzar esos objetivos. Las tácticas no
son en definitiva más que herramientas mediante las cuáles se implementa una estrategia
de Comunicación. Son instrumentos al servicio de un concepto estratégico. Ambas son
parte fundamental de un plan de Comunicación, pero una antecede y determina a la otra.
La estrategia en Comunicación debe señalar cuáles son las acciones idóneas para alcanzar
unos objetivos determinados, los públicos a los que se dirigirán esas acciones, los mensajes
más adecuados para esa audiencia específica y los instrumentos o herramientas más útiles
para conseguir trasladar esos mensajes. Una estrategia debe ser capaz de determinar si es
necesario ser proactivo o si es conveniente mantener una actitud reactiva, evitando que una
reacción comunicativa desmesurada avive el fuego que se pretende aplacar.
Una buena planificación de la Comunicación constituye un requisito básico imprescin-
dible para tener en todo momento definido el qué, quién, cuándo, cómo y dónde dirigir los
mensajes, e integrar tales variables en el contexto de un plan global de Comunicación. Si
en cualquier esquema comunicacional es decisivo atenerse a un método y a un sistema de
trabajo, esta dependencia es primordial en Comunicación Financiera, cuando las compañías
tratan de obtener recursos del mercado o cuando afrontan significativas operaciones de
relevancia pública. Las empresas, por ejemplo, además de financiarse con recursos propios,
pueden salir al mercado primario o secundario a buscar allí sus recursos mediante emisio-
nes de obligaciones, de acciones nuevas o ampliaciones de capital.
En cualquier caso, “salir al mercado” en busca de dinero exige a las empresas que midan
y calibren bien sus necesidades; deben valorar igualmente su capacidad de reintegro de esos
recursos teniendo en cuenta los plazos y las características de la correspondiente emisión;
y estar muy atentos para lograr que despierte la demanda necesaria y suficiente sin que el
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