COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA
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excesivo coste por lograrlo suponga un freno a la futura competitividad de la empresa.
De ahí la importancia que reviste, al igual que en cualquier otro mercado, que todo ello se
lleve a cabo siguiendo un riguroso plan de Comunicación bien trazado de antemano y a la
medida de cada uno de los diferentes públicos a los que la empresa debe dirigirse, teniendo
en cuenta que la Comunicación Financiera reviste peculiaridades específicas y posee sus
propios códigos de gestión diferenciada.
Como en todo fenómeno de comunicación y transmisión de mensajes, la planificación
de la Comunicación Financiera debe plantearse también de un modo integral e incluir es-
trategias y acciones específicas para todos y cada uno de los diferentes públicos objetivo
intervinientes en el proceso: bancos e intermediarios financieros, analistas, inversores, auto-
ridades bursátiles, Medios de Comunicación, empleados y directivos, clientes, proveedores
y opinión pública.
Frente a reguladores y accionistas hay obligaciones que las empresas deben cumplir,
pero no conviene olvidar también que el “cómo” se transmite esa información incide y
marca diferencias sustantivas en la comprensión y aceptación por parte del receptor. Res-
pecto a analistas e inversores, es donde surge la necesidad de comunicar de manera clara,
sistemática y creativa; y de responder a preguntas que permitan a unos y otros hacer sus
cálculos y valoraciones para tomar decisiones de invertir en un valor, vender determinados
paquetes de acciones o asesorar en estos dos sentidos a quienes les confían sus ahorros.
Cada estrategia de Comunicación es única y responde a un problema, un planteamiento
general o una necesidad específica, ya sea el anuncio de un nuevo plan estratégico, el lanza-
miento de una marca o producto, un proceso de reestructuración, una situación de crisis,
una salida a Bolsa o el lanzamiento de una OPA hostil. En Comunicación el
prêt a porter
no
sirve, se requieren trajes a medida, con el tejido, corte y el tallaje adecuado para cada situa-
ción. Una empresa química o industrial que afronta las críticas por un vertido, un banco
que prepara un expediente de regulación de empleo, una compañía que necesita defender
sus intereses frente a un intento regulatorio restrictivo, dos empresas que se fusionan para
crecer, una pequeña compañía que busca inversores que la ayuden en su desarrollo… son
eventualidades que requieren estrategias diversas, que respondan a esas necesidades y consi-
gan canalizar eficazmente sus mensajes a sus públicos objetivo. No hay, pues, una estrategia
única para cada problema. Hay diferentes opciones y corresponde a los profesionales de la
Comunicación ponderar sus ventajas e inconvenientes, sopesar las dificultades y calibrar su
adecuación específica.
Una vez decidida la estrategia, es cuando se opta y eligen las tácticas más oportunas para
cumplir con eficacia los objetivos. Tomemos el ejemplo de un gremio o asociación profe-
sional que desea hacer valer sus argumentos frente a la próxima aplicación de un impuesto
o tasa que considera lesivo para su actividad. Puede optar por divulgar la defensa de sus
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