FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA
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argumentos exclusivamente en los Medios de Comunicación con el fin de crear opinión,
puede lanzar una campaña de información directa a la opinión pública, o dirigirse a los
líderes o prescriptores de opinión, a los responsables de los partidos políticos o a los dipu-
tados o senadores que integran la comisión específica, o puede combinar todas o algunas de
estas. Si opta por instrumentar una campaña dirigida a la opinión pública, podrá entonces
realizar una campaña de Publicidad masiva, difundir un manifiesto por internet mediante
una campaña viral; o realizar un videocomunicado que colgará en
Youtube
; si decide lanzar
una campaña de relaciones institucionales, programará con toda probabilidad reuniones
personalizadas, enviará cartas, llevará a cabo seminarios o recurrirá a cualquier otra táctica
capaz de hacer llegar argumentos y mensajes a sus prescriptores.
La irrupción relativamente reciente en el ámbito de la Comunicación y de las Relaciones
Públicas de una nueva herramienta, las redes sociales, ha amplificado la confusión entre
estrategia y táctica. Quizás debido a su todavía carácter novedoso, la introducción de las
redes sociales en el ámbito comunicativo empresarial se ha producido con tanta fuerza,
que son muchas las empresas que se vuelcan en
Facebook, Twitter
... porque es preciso estar
ahí, porque el resto de los competidores también lo hace, en un movimiento de imitación
carente en muchos casos de una reflexión previa sobre su sentido. La táctica suplanta así a
la estrategia y se convierte en justificación de la acción comunicativa. La consecuencia de
esta perversión se revela en toda su dimensión cuando muchas empresas que se sumergen
con entusiasmo de neófito en las redes sociales, retroceden con espanto cuando sus cuentas
en
Facebook
,
Twitter
, se llenan de comentarios negativos, críticas o denuncias, incapaces de
afrontar la naturaleza dinámica e interactiva de estos nuevos soportes… quizás porque no
supeditaron su incursión en estas nuevas herramientas a ninguna estrategia.
También la internacionalización de la economía ha supuesto un positivo catalizador
para la dinamización de la Comunicación Financiera. Por ejemplo, en España los gran-
des fondos de inversión internacionales, fondos de pensiones, aseguradoras, gestores de
fondos, gestores de
family offices,
etcétera, tienen en sus manos (según algunos estudios
publicados) aproximadamente el 35% del capital de las empresas cotizadas y estos actores,
junto con sus homólogos institucionales de cada país, demandan una Comunicación mu-
cho más completa que el pequeño inversor nacional y, o se les satisface, o rotan las carteras
con facilidad porque tienen otras alternativas. Por eso, las
investor relations
que hoy deben
realizar las empresas requieren un mayor grado de especialización, sistemática, constancia,
conocimiento y profesionalidad, ya que los mercados se han globalizado y las respuestas de
las empresas han de ser integrales y profesionales.
En todo este complejo escenario los accionistas e inversores, incluyendo a prescripto-
res de todo tipo, como los analistas, son públicos fundamentales con los que la empresa
debe mantener una comunicación permanente y abierta, al igual que lo hace con clientes,
periodistas o empleados. Para ello, el empresario debe creer de verdad en que eso de la
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