COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA
40
transparencia es algo más que una moda efímera. Partiendo de esa convicción deberá des-
pués buscar los técnicos y los métodos profesionales para establecer esa Comunicación
de forma eficaz. Pero habrá de hacerlo siguiendo modelos de actuación bien definidos y
suficientemente probados.
Los mercados financieros globales tienen hoy mucho de especulación, de corto plazo.
Pero existe y prevalece otra parte del mercado formada por los inversores reales y profesio-
nales, aquellos que analizan y deciden a partir de información fiable, los que se dejan llevar
más por las rentabilidades a medio y largo plazo que por las volatilidades especulativas. A
esos es a quienes debe dirigir un país y sus empresas el esfuerzo continuado de información
y transparencia. La Comunicación pasa a ser así un factor clave en la generación de confian-
za entre inversores, y también entre clientes o empleados, o cualquier público con el que
se relacione una empresa. Pero, para generar confianza es necesario planificar las acciones
de Comunicación, hacer un seguimiento de su ejecución y controlar al final los resultados
para usar esa experiencia en futuros trabajos. La confianza se basa en la credibilidad, y la
credibilidad se gana día a día y con un trabajo bien planificado y ejecutado.
1.8
El mensaje como núcleo
En el mundo de la Comunicación y de la imagen hay dos axiomas que revisten espe-
cial vigencia en el ámbito financiero: que nadie compra ni valora lo que no conoce; y que
nadie hablará de nosotros mejor de lo que estemos dispuestos a hacerlo nosotros mismos.
Ambos han de llegar al convencimiento de que la economía tiene mucho de confianza del
consumidor para seguir comprando y de los inversores para seguir invirtiendo. La confian-
za se genera con conocimiento, con información. Y no se pueden decir unas cosas para el
mercado mundial y las contrarias para el consumo interno, pensando que el mundo de hoy
sigue siendo el mismo rincón aislado que permitía este tipo de estrategias en el pasado.
Resulta muy importante que el mensaje esté basado en un relato entendible y claro. El
receptor de la Comunicación Financiera, por ser un receptor cualificado, recibe multitud
de mensajes cada día, cada hora, cada minuto, y si queremos que el nuestro sea eficaz tiene
que ser entendible e impactante.
Una vez definido el mensaje, hay que decir lo mismo en todos los foros, decir la verdad
y hacer siempre lo que se dice. Hay que dar un mensaje homogéneo y coherente.
El mensaje deberá formalizarse en función de los diferentes públicos receptores, de
manera diferenciada para cada uno y a la medida de cada soporte. Una empresa dinámica
1...,30,31,32,33,34,35,36,37,38,39 41,42,43,44,45,46,47,48,49,50,...313