FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA
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tiene que ser una verdadera factoría de creación de noticias. No sólo hay que difundir las
novedades o hechos que destacan por su excepcionalidad, sino también aquellas realidades
que pertenecen al día a día de la empresa para transmitir así una visión acertada de su buen
hacer y su progreso.
Para la elaboración se debe tener también en cuenta la materia informativa ajena, aque-
lla que se obtiene de terceros, ya sean analistas, Medios de Comunicación o, incluso, de la
competencia.
Una vez definidos, los mensajes deberán adaptarse a los diferentes formatos a través de los
que se difundan. No es lo mismo, obviamente, querer transmitir un mensaje por una nota de
prensa o un comunicado formal, que hacerlo por la vía de conversaciones personales (“filtra-
ciones”) o lanzándolo por las distintas plataformas que brindan las redes sociales.
El contenido del mensaje habrá de determinar el cauce de Comunicación más idóneo
para difundirlo a juicio de los expertos. Como también deberán ser estos quienes determi-
nen el momento idóneo para hacerlo, basando dicha decisión en criterios de oportunidad
y anticipación. Igualmente su criterio habrá de ser determinante respecto de la forma, el
cómo difundirlo.
La correcta construcción de los mensajes reviste una especial importancia dentro del
funcionamiento del mercado financiero. El valor de una acción, o el mayor o menor interés
que puedan despertar los productos ofertados, son variables que están ligadas directamente
a la imagen que la entidad emisora proyecte de sí misma en los mercados y a la opinión que
de ella se difunda y cale entre los diversos públicos. Al tratarse del marcador por excelencia
de la salud financiera de las empresas, los gestores de las grandes compañías deben cuidar
con escrupulosa delicadeza su cotización. Y, para ello, cuentan con una herramienta funda-
mental: la de practicar una rigurosa y exigente política de transparencia dirigida hacia todos
sus
stakeholders
y grupos de interés.
Casi todos los expertos apuntan a que una de las causas de la persistencia de la crisis
mundial que estamos padeciendo radica precisamente en la falta de transparencia con la que
se han manejado las dificultades que se han ido acumulando a lo largo de esta crisis. Por
tanto, las conclusiones están claras. Hemos recorrido un importante camino en cuestión de
información y transparencia, pero nos falta otro largo trecho por transitar. La transparencia
no es un lujo utilizable sólo en momentos de bonanza. Los gestores deben tener en cuenta
que el ahorro, legítimo en momentos de crisis, no debe afectar a los trabajos esenciales
como es, indudablemente, tener informados a los dueños de la empresa, que son sus accio-
nistas. Como un relevante empresario español, que en medio de una fuerte crisis, decía: “Mi
problema es que he gestionado esta compañía como si fuera sólo mía. Y no lo es”. Se había
olvidado del resto de los socios (accionistas). Ese empresario, incansable trabajador y de
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