FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA
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Los públicos objetivo en las operaciones financieras
La identificación de públicos objetivo de una compañía es otro elemento básico en una
campaña ya que, como hemos indicado anteriormente, la formalización de los mensajes
depende en gran medida de quiénes sean sus destinatarios. Una primera distinción obvia a
la hora de definirlos es aquella que separa a los públicos internos de los públicos externos.
Una misma acción emprendida por una empresa y su correlativa noticia difundida pueden
ser percibidas de forma muy diferente por unos u otros.
Así pues, un primer grupo de receptores de la información financiera lo constituyen, ne-
cesariamente, los públicos internos, a los que se debe dirigir la Comunicación de forma
expresa en cualquier modalidad de operación financiera. Quienes trabajan en la compañía
constituyen los portavoces primarios de la empresa y ostentan una mayor credibilidad re-
conocida en sus entornos sociales.
Otro público objetivo lo constituyen los accionistas de las compañías cotizadas, a los
que éstas tratan de dirigirse de forma sistemática aplicando técnicas cada vez más directas
y personalizadas. Es cierto, por ejemplo, que las relaciones con los accionistas han tenido
algunas particularidades en lugares como España que, tal vez, sea una de las causas de
que en esos países estén menos desarrolladas que en mercados como el británico o el
estadounidense. En estos, las acciones son nominativas y, por tanto, están perfectamente
identificados los grandes inversores, sus preferencias de inversión por sectores, el volumen
de fondos que gestionan, etcétera. En España, sin embargo, las acciones de la mayor parte
de las compañías cotizadas son al portador. Eso hace que el receptor de la información
sea más difícil de identificar y, por tanto, la Comunicación más compleja para ese grupo de
compañías que tienen acceso al detalle de accionistas sólo y parcialmente con ocasión de
la junta general.
La complejidad de los mercados ha llevado a que los poseedores reales de los títulos
-cuando se trate de ciudadanos o entidades de países diferentes a España, por ejemplo- de-
leguen su voto al banco custodio del país; que éste lo ceda al banco custodio internacional;
y por último que éste lo ceda a su vez a un banco custodio local en España. Como también
existen otros sistemas de representación, como las agencias especializadas en aglutinar los
votos de los accionistas que no desean asistir a las Juntas, y como existen compraventas
en las que se manejan préstamos de acciones y derivados financieros, que no tienen que
detallar quiénes son los propietarios de los derechos, muchas veces los gestores de las com-
pañías no saben quiénes son sus dueños. De ahí que sea frecuente escuchar voces a favor
de que se establezcan penalizaciones a aquellos accionistas que no se identifiquen, como
ocurre en el Reino Unido, donde los impedimentos a tal transparencia pueden llegar a aca-
rrear consecuencias de carácter penal.
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