FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA
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mayor o menor riesgo que tales entidades soportan a juicio de los expertos calificadores.
No hace falta insistir en la influencia que ejercen este tipo de instituciones en los procesos
de Comunicación Financiera ya que las calificaciones que otorgan afectan directamente a la
imagen de las sociedades y de los valores comercializados, por lo que su interpretación y la
difusión de matices explicativos forma parte del trabajo imprescindible de los departamen-
tos de Comunicación de las empresas cada vez que se ratifican estas periódicas evaluaciones
y, sobre todo, cuando se producen alteraciones significativas que los Medios especializados
recogen con amplio eco.
Otros públicos de la empresa que toda campaña de Comunicación bien planificada debe
también tener en cuenta son los propios organismos de control del sistema financiero. Con
ellos, no se trata sólo de cumplir los requisitos legales y las demandas ordinarias de infor-
mación que puedan solicitar, sino que es muy aconsejable adoptar una actitud proactiva y
transmitirles una voluntad evidente de transparencia y colaboración leal. Actitud similar a
la que debe presidir la relación comunicacional con otros públicos objetivo secundarios,
como pueden ser los sindicatos, en razón de su capacidad de influencia social.
Por último, aunque no menos importante está un público objetivo clave: los Medios de Co-
municación como intermediarios y distribuidores en el manejo de la información de cualquier
operación financiera de relieve y en el normal devenir de las empresas. El tratamiento con los
Medios ha de ser función delegada en los profesionales integrantes de los departamentos de
Comunicación de las empresas, asistidos por expertos, y su actividad exige el diseño de planes
específicos de Comunicación y acciones continuadas de relaciones con los periodistas como
público objetivo fundamental. El seguimiento y el análisis de la cobertura de prensa, radio,
televisión y de las comunicaciones
online
, así como los métodos y criterios de relación con los
medios constituyen el objetivo primario de la absorbente actividad de los departamentos de
Comunicación de las empresas que operan en los mercados financieros.
1.10
Crisis y Comunicación Financiera
El valor de una empresa cotizada no se mide únicamente por aquello que dice de sí
misma y los objetivos que se propone alcanzar a corto y medio plazo. Su valor viene condi-
cionado también por la necesaria explicación -sólida y convincente- sobre cómo va a llevar
a cabo tales proyectos y con qué recursos cuenta para lograrlo.
En tiempos de crisis económica es particularmente importante explicar estos porme-
nores tanto a los accionistas como a los analistas y a los inversores con un triple objetivo:
que los accionistas mantengan y amplíen su posición dentro del accionariado, al identifi-
1...,35,36,37,38,39,40,41,42,43,44 46,47,48,49,50,51,52,53,54,55,...313