FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA
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Más allá de salvaguardar la reputación de Bulltick –nuestro principal objetivo- este inciden-
te provocó una exhaustiva revisión de la normatividad en la materia, con lo cual se contribuyó
para un mejor funcionamiento de los mecanismos de control de las operaciones bursátiles.
La estrategia resultó adecuada y además de evitar un deterioro mayor en la imagen de
Bulltick México, evitó el contagio de la matriz en Estados Unidos. Ayudó a descubrir, ade-
más, que los sistemas automatizados, por más sofisticados que sean, son vulnerables mien-
tras dependan de la intervención de la mano humana que aún sin malas intenciones puede
ocasionar un caos de consecuencias incalculables, por lo que había que revisar los controles
de dichos sistemas y la normatividad de las operaciones bursátiles.
Un manejo adecuado de una crisis mediática, por supuesto en el ámbito financiero, pue-
de evitar mayores daños o hasta la desaparición de la empresa, pero sin duda lo óptimo es
establecer programas previos de contención de contingencias, que permitan evitar o dismi-
nuir las circunstancias que pueden provocar una crisis, sean estas endógenas o exógenas.
1.11
La práctica de la transparencia
Cuando el diario
Expansión
publicó los datos principales de este trabajo varios responsa-
bles de Comunicación de empresas se pusieron en contacto con Estudio de Comunicación
para contestar la opinión sugerida por algunos entrevistados de que se utilizan “trucos” para
disimular o esconder la verdad de los datos que las cotizadas ofrecen al mercado. Querían
transmitir algo así como que el trabajo del departamento de Comunicación es, precisamente,
poner en valor los aspectos positivos (corporativos, de producto o de resultados, no importa
qué) y tratar de desviar la atención de los negativos o desfavorables. Estuvimos de acuerdo en
la primera parte. Pero nuestra respuesta fue siempre: “sí, pero con transparencia”.
En los últimos años, las compañías se han visto sometidas a fuertes presiones por parte
de los diferentes grupos de interés en el sentido de que ofrezcan al mercado no sólo in-
formación relativa a su desempeño económico sino a otros aspectos relacionados con su
actividad, incluyendo los temas relativos a la Responsabilidad Social Corporativa.
Estas demandas han sido motivadas, en gran medida, por los escándalos financieros
protagonizados por grandes empresas multinacionales que están siendo conocidos en todo
el mundo merced a las influencias de la globalización, tanto en mercados emergentes como
en países desarrollados. El resultado es el riesgo de una evidente pérdida de confianza de
los inversores en las compañías, sobre todo en la información que divulgan, y que ha tenido
su inevitable repercusión tanto entre los consumidores como en la sociedad en general.
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