FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA
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a sus destinatarios con la periodicidad adecuada depende en gran parte su efectividad. Una
de las tareas que deben asumir los equipos de Comunicación consiste en poner en marcha
esta gran diversidad de soportes que contribuyen a consolidar la imagen de las empresas.
Entre estos soportes destacan la memoria anual, las revistas de empresa, los boletines y las
newsletters,
tanto en formato papel como digital o audiovisual. En este ámbito podemos incluir
también -por su similitud en cuanto a los procesos de elaboración interna- las memorias de
sostenibilidad o de RSC, los libros blancos y los boletines periódicos de accionistas. La irrup-
ción de las nuevas tecnologías, de Internet y de las redes sociales, como veremos más adelante,
también ofrecen nuevas vías de comunicación con los públicos objetivo, ampliándose, tam-
bién el ámbito de difusión de las informaciones que emiten las empresas.
El termómetro para evaluar la eficacia de tales soportes suele estar en el grado de cre-
dibilidad que alcancen entre sus destinatarios. Al tratarse de publicaciones de empresa, es
importante adoptar en ellos un tono informativo y no triunfalista, un acento serio y profe-
sional, así como practicar y demostrar al mercado y los diferentes grupos de interés un afán
de transparencia avalado con hechos.
1.13
Memoria anual y reporte integrado
La memoria anual es la carta de presentación de las empresas y a la vez el “embalaje”
que contiene la forma de contar la gestión de una compañía a lo largo del ejercicio. Por ello,
este documento debe dar forma al mensaje corporativo y ser una foto de la realidad anual
de la empresa, más allá de los fríos datos puramente económicos y los requisitos legales.
Hoy en día la calidad de la gestión de una empresa se mide por parámetros mucho
más variados y complejos que cuando bastaba con reproducir el balance y la cuenta de
resultados como simple fórmula para resolver el mero trámite de “tener que” informar a
los accionistas. El mercado reclama ahora cuanta más información mejor: la estrategia em-
presarial trazada por el equipo directivo; un detalle minucioso de los objetivos y su grado
de cumplimiento; los esfuerzos realizados en cuanto a innovación y desarrollo; el cono-
cimiento de los activos intangibles de que disponen las compañías; los riesgos inherentes
a las operaciones; cómo se gestionan las estructuras de la organización, los consejos y las
comisiones que la componen; qué funciones cumplen y cómo se elige a sus miembros, el
cumplimiento de las normas del gobierno corporativo y los esfuerzos que se realizan en el
ámbito de la RSC, entre otros… No en vano existen diversos
rankings
, dentro y fuera de
España, sobre la mayor o menor calidad de las memorias anuales.
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