COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA
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ciera. El hecho de que una corporación tome la iniciativa de comunicarse periódicamente
con sus públicos de interés, además de avalar con hechos su voluntad de transparencia en
la gestión, implica crear un hábito de Comunicación con inversores, accionistas, analistas
e intermediarios financieros.. Ocurre como con la edición de las memorias anuales de las
grandes compañías que el mercado -y los Medios de Comunicación- aguardan con interés
en vísperas de su habitual fecha de aparición.
El contenido de los boletines y revistas es el otro elemento medular de la eficacia de
estos soportes. Los boletines de empresa han de ser Medios de Comunicación que, fun-
damentalmente y como tales, informen sobre novedades de la empresa y de los mercados,
que aporten el mayor número de datos posibles para avalar sus posiciones, que se lean con
el lógico interés de quien quiere ser informado con imparcialidad, que transmitan serenidad
y rigor, y que aporten contenidos de interés.
La propaganda (sin su contradefinición política) pura y dura es una técnica obsoleta del
pasado empresarial que a su generalizado descrédito añade además su nula eficacia, al produ-
cir un rechazo inmediato entre los destinatarios y al abrir una brecha de desconfianza hacia
las empresas que la practican. Es obvio que en un soporte de esta naturaleza debe tener un
tratamiento destacado cuantas noticias y comentarios recojan aspectos positivos de la evolu-
ción de la compañía que lo edita o de los mercados en los que se mueve. Pero no solo no es
aconsejable -sino contraproducente- tratar de ocultar realidades negativas o polémicas que
han traspasado ya a los Medios de Comunicación o que pueden estar a punto de hacerlo.
Precisamente en un escenario de crisis generalizada como la actual, los soportes propios son
también una excelente plataforma para exponer con toda claridad los hechos negativos que se
ciernen sobre la propia compañía, sus causas y las medidas adoptadas para atajarlos y hacerles
frente, rectificando los errores, previniendo nuevos riesgos y tranquilizando a los mercados en
cuanto a las consecuencias futuras que de ello pueden derivarse, a medio y largo plazo. Si estos
medios poseen una consolidada credibilidad entre quienes los reciben, constituiránmagníficas tri-
bunas para exponer los argumentos propios y serán eficaces en la medida en que se informe con
transparencia y veracidad. En los mercados financieros, turbulentos a veces y complejos siempre,
plagados de rumores y cambiantes, sometidos a todo tipo de movimientos imprevistos, los so-
portes de Comunicación de las empresas son plataformas directas para fijar las posiciones oficia-
les de las compañías, desactivar rumores, amortiguar noticias negativas y trasladar seguridad.
Además, estos soportes: las revistas, boletines y
newsletters
, son herramientas muy útiles
dentro de la política continuada de Comunicación que toda empresa debe mantener con sus
accionistas. Más adelante nos referiremos a la Oficina del Accionista como uno de los depar-
tamentos clave para llevar a la práctica esta relación de forma sistemática y profesional. En su
ámbito de actuación, los responsables de estas oficinas cuentan principalmente con la
web
cor-
porativa como principal ventana y vehículo permanente para informar a los propietarios de las
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