FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA
01
81
Como técnica sistemática de elaboración de mensajes y como método de difusión de
los mismos, la Publicidad es uno de los pilares básicos de la Comunicación Comercial y
Corporativa.
Su generalización y la incidencia de los mensajes publicitarios en la vida cotidiana han
pasado a ser rasgos de identidad característicos de nuestra sociedad y de nuestra época,
hasta el punto de que a través de ella y en buena parte debido a su eficacia, la Publicidad ha
conformado y sigue conformando muchos de nuestros hábitos de compra y gran parte de
los comportamientos sociales generalizados.
Al igual que ocurre en el resto de mercados, en el ámbito financiero la Publicidad repre-
senta también una parte decisiva en cualquier estrategia de Marketing, lo que exige acome-
ter inversiones y renovadas creatividades para sostener el pulso entre unas y otras entidades
a la hora de atraer a unos u otros clientes potenciales, ya sea hacia sus ofertas de productos
de ahorro, de inversión o de simple custodia de sus bienes.
También en el ámbito financiero cabe aplicar la distinción básica que establece dos gran-
des modalidades de campañas: la Publicidad Institucional o de imagen de marca y la Publi-
cidad Comercial o de producto. La primera es aquella que persigue posicionar una marca
y dotarla de rasgos de excelencia y prestigio como garantía, en sí misma, del buen hacer y
fiabilidad de la citada marca ante los consumidores. Mediante la Publicidad Institucional se
tiende a crear un gran paraguas de imagen protector bajo el que los productos y servicios
de una entidad se contagien de esa imagen de solvencia que da credibilidad. En el campo de
la Publicidad Institucional o Corporativa existen campañas que, ya sea de forma directa -o
mediante la técnica del patrocinio deportivo, cultural o social-, se diseñan y conciben para
dotar a la marca de una alta visibilidad y liderazgo.
Paralelamente, las entidades financieras recurren también con obligada frecuencia a la
publicidad de lanzamiento de nuevos productos o a la publicidad de promoción de los ya
existentes, mediante campañas publicitarias por lo general ligadas a incentivos o a otro tipo
de ofertas coyunturales. Son las campañas de producto, sin las que cualquier empresa no
puede dar la batalla a la competencia.
Obviamente, la Publicidad es también un recurso necesario dentro del plan de Comunica-
ción de las grandes operaciones financieras, donde desempeñan un papel central en la difusión
de los mensajes a transmitir al mercado. Las grandes salidas a Bolsa o las Ofertas Públicas de
Adquisición, por citar dos casos, constituyen hitos singulares en la historia de cualquier compa-
ñía y de su negocio y, para darlos a conocer, la Publicidad es uno de los soportes esenciales.
Aquí desempeña un importante papel la asesoría estratégica y la creatividad multimedia
para dar con el lenguaje emocional del que la publicidad tanto se sirve, así como para acer-
1...,71,72,73,74,75,76,77,78,79,80 82,83,84,85,86,87,88,89,90,91,...313