FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA
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En tales procesos de trabajo desempeñan un papel decisivo los
pre-test
y
post-test
de
campaña que, mediante el auxilio de la investigación sociológica cualitativa -a través de gru-
pos- y cuantitativa -mediante encuestas-, sirven de banco de pruebas previas al previsible
desarrollo de las campañas y de análisis técnico de sus propios resultados.
En el contexto de la actividad publicitaria son también muchos los recursos complemen-
tarios que se movilizan de manera coordinada para reforzar la eficacia de la Publicidad en
Medios y para tener la seguridad de acceso a los públicos objetivo y targets de mayor interés
comercial. Aquí entran en juego las acciones promocionales -técnica consistente en el ofreci-
miento de incentivos a corto plazo: descuentos, premios, regalos, etc. con el fin de obtener un
rápido incremento temporal de las ventas- y de Marketing Directo, que las entidades finan-
cieras y las empresas realizan con inversores, ligadas, a menudo, a las acciones de Publicidad
en punto de venta para reforzar e indicar el camino a seguir en los posteriores programas de
fidelización con ocasión del arranque de las grandes operaciones financieras.
Es aquí donde adquiere toda su dimensión el denominado Marketing de Bases de Datos.
Mediante la combinación de ficheros internos de clientes, accionistas u otros públicos de
interés, se persigue la configuración de bases de datos relacionales que constituyen una he-
rramienta de trabajo muy interesante para la Comunicación con potenciales clientes e inver-
sores. Conviene detenerse en este punto por su cada vez mayor importancia estratégica tanto
respecto de las propias entidades financieras como dentro de los operativos de atención a los
accionistas en el seno de las grandes compañías cotizadas. Los criterios de segmentación con
los que se trabaja son muy dispares y van desde criterios socioeconómicos o demográficos
hasta los de comportamiento y hábitos de consumo. Para la configuración de estas bases de
datos se establecen multisegmentos y se definen
target group
para cada acción.
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