COMUNICACIÓN FINANCIERA:
TRANSPARENCIA Y CONFIANZA
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En el universo de la actividad publicitaria coordinada desempeñan un cometido impor-
tante otras disciplinas y técnicas sectoriales dirigidas a públicos específicos que constituyen
un complemento necesario dentro de los planes de Comunicación de las grandes operaciones
financieras. Las acciones de Relaciones Públicas con líderes de opinión, los eventos, presenta-
ciones y jornadas, las acciones de patrocinio… todos ellos combinados aportan mayor eficacia,
aunque es fundamental el grado de coordinación que se logre entre las diferentes acciones.
Pero si la Publicidad convencional en grandes Medios de Comunicación sigue poseyendo
su indudable vigencia, no es menos cierto que el fenómeno publicitario se ha visto también so-
metido a poderosas transformaciones y a la necesidad de emprender nuevos caminos gracias,
como hemos visto anteriormente, a la irrupción de los soportes on line y las redes sociales.
La lógica elemental ha llevado a las agencias y anunciantes a colgar de la Red todo el
repertorio de elementos que integran sus campañas de publicidad como un medio más a
añadir a los soportes impresos y audiovisuales.
Existen ya herramientas tecnológicas que permiten rastrear la actividad de los usuarios en
la Red, conocer qué páginas frecuentan habitualmente, saber cuáles son los temas que más les
interesan y aquellos otros de los que se informan con mayor asiduidad; instrumentos técnicos
para medir el tiempo que dedican a unos u otros temas, identificar cuáles son las palabras clave
que suelen buscar… Mediante una considerable gama de poderosas herramientas informáti-
cas, los buscadores más consolidados ayudan ya a obtener un grado de conocimiento cada vez
más preciso de los grupos de públicos que integran el
target
más idóneo para una campaña.
Esta búsqueda de los hábitos e intereses particulares del internauta mediante el estudio
de su comportamiento navegador en la Red constituye la moderna técnica publicitaria co-
nocida con el nombre de
behavioral targeting (BT)
, metodología de trabajo que se centra en la
definición de perfiles específicos de clientes potenciales en base a los intereses detectados
por la herramienta informática en su comportamiento y la agregación de sus características
sociológicas, para crear grupos de individuos semejantes (
clusters
) a los que dirigir acciones
publicitarias adaptadas a este
target
.
Un aspecto delicado que se cierne sobre el conjunto del sistema en cuanto a la utilización
publicitaria de la Red es el peligro, latente y real, que existe de que se consume una inoportuna
invasión de la privacidad de los individuos y se vulneren sus derechos ante la exposición públi-
ca indiscriminada de los contenidos que cualquier persona cuelga en sus páginas y comparte
con terceros. Cada vez que alguien interviene en la Red está exhibiendo también la realidad de
cómo interactúa, se relaciona y es seguido o percibido por los demás.
Es obvio que la realidad de Internet va por delante de la capacidad de control legal
y el trecho que media entre la aparición de un sistema y la capacidad de tutelarlo por las
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