FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA
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autoridades es siempre muy amplio. Y esta inevitable imbricación del área de lo privado
con la actividad comercial de las empresas en la Red ha supuesto que aquello que nació
como mera cancha para construir relaciones sociales, como son los chats y los foros, hayan
derivado rápidamente en interesantes espacios para el negocio. Por eso, la Publicidad debe
gestionarse con respeto a la intimidad y a la Ley en general, sobre todo cuando de Publici-
dad Financiera estamos hablando.
Junto con la invasión de la privacidad, el otro gran fraude detectado en la Red dentro del
mercado de la Publicidad es el que se refiere a supuestas compras de bases de datos de segui-
dores en redes sociales que son inexistentes y por las que muchas empresas están dispuestas a
pagar dinero. Lo explica con todo detalle Joseba Elola en su reportaje “Comprando seguidores
a saldo” del domingo 22 de abril del 2012 en el diario “El País”: “Las empresas que ofrecen
fans y seguidores suelen usar robots, programas informáticos que generan perfiles falsos… Un
profesional del sector que prefiere no identificarse cuenta que hace dos años hizo el experimen-
to de darse de alta y solicitar una compra de seguidores para saber cómo funcionaban las em-
presas que ofrecen fans. Creó un perfil de Twitter falso y contrató con una empresa australiana
la compra de 1.000 seguidores por 50 dólares (38 euros). La mecánica, en casos como este, es
la siguiente, explica el directivo: el comprador facilita el usuario y contraseña de su cuenta de
Twitter; la empresa asigna a la cuenta un robot -programa informático- cuya tarea es ponerse a
seguir a 1.000 personas, cuya biografía -las líneas en las que cada usuario se presenta- contengan
una palabra determinada; de esos 1.000 seguimientos lanzados a personas reales, un porcentaje
contesta convirtiéndose en seguidor: es lo que se llama
follow back
, es decir, tú me sigues, yo te
sigo, normas de cortesía de la red…Ahora los hay que ofrecen seguidores al instante. Y cada vez
más baratos… En las cloacas del Marketing Digital también se lleva el
astroturfing
, que consiste
en contaminar la imagen de otra marca promoviendo comentarios desfavorables”. El redactor
concluye su artículo afirmando que existe gran preocupación por el uso de estas prácticas entre
las empresas del sector del Marketing Digital y da cuenta de que en esa misma semana se inicia-
ba en España la promoción de un código deontológico que impida la compra de seguidores y
establezca un referente de buenas prácticas. Hoy, redes sociales como Twitter han cambiado sus
políticas de uso estableciendo limitaciones que tratan de evitar el uso de motores que permiten
la importación de usuarios de otras cuentas o el uso de la red social para el envío de
spam
.
Pese a los comportamientos fraudulentos -que habrán de ser perseguidos y sancionados allí
donde se detecten- las posibilidades publicitarias y comerciales que se abren con el insospechado
crecimiento de millones de usuarios en la Red constituyen un fenómeno de inercia imparable,
pese a que al día de hoy en algunos ámbitos no se den todavía sustanciales niveles de conversión
de internautas y usuarios de redes sociales en compradores efectivos de productos.
La posibilidad de medir esta realidad y rastrear la atención que prestan a unos u otros
formatos publicitarios en la Red fue el objetivo del estudio sociológico emprendido por
PwC -mediante una encuesta planteada a 1.014 internautas españoles- y realizada en el
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